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前兩天去超市逛了逛，發(fā)現(xiàn)這個夏天的飲料市場碳酸飲料少了，混搭飲料多了。其中，果蔬混搭飲料和乳品混搭飲料成為各大飲料品牌的主推產(chǎn)品。而最近在湖南衛(wèi)視等大眾媒體上頻頻出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉新品tot蘇打紅茶也活躍在超市的試飲臺與貨架之上。這款tot蘇打紅茶是首度融合蘇打與紅茶的休閑飲品，據(jù)說是綜合了蘇打水的健康無糖碳酸飲料的暢快口感以及紅茶的濃郁清香，在享受舒爽的同時，感受到有別于碳酸飲料的天然健康，再加上酸甜適中的水果風味，能給人們帶來味覺上的全新感受。
困惑的廣告
“遇見就不會錯過”，開始在電視上看到這則廣告的時候有點困惑
，整個廣告看下來是在敘述一段青澀的愛情故事，廣告從頭到尾就在最后才提到蘇打紅茶，而紅茶的介入怎么看都讓人覺得牽強，仿佛它充當著一種可有可無的角色。后來才明白原來是農(nóng)夫山泉贊助了“80后”這部電影，因此剪輯電影的部分鏡頭作為連帶宣傳，真是一舉兩得，而這卻僅僅是表面的“一舉兩得”。自從該廣告播出后，由于極具困惑的劇情，莫名奇妙的產(chǎn)品植入，加上大量的媒體投放，瞬息引起了一股tot的點評熱。在各大網(wǎng)站，論壇和報刊雜志，網(wǎng)友們都在紛紛議論這則廣告，評論tot的品名，議論其飲料口感，點評演員，分析廣告劇情，查找那部尚未上映的影片，五花八門卻都分析得頭頭是道。這樣一來，恰巧帶動了新產(chǎn)品市場投放初期的嘗鮮消費性，一群網(wǎng)絡潮男潮女紛紛響應購買嘗鮮，帶動了該產(chǎn)品的第一波銷售高峰。 品牌名與定位
懷著專業(yè)的好奇，走到貨架前拿起一瓶tot端詳了一番，簡易的PET瓶，包裝簡潔明確，米黃的底色上一個大大橘紅與青色相融配的tot品類名，很顯眼。尋思了很久，“tot”這個神秘品牌名字既不代表品類也不闡述配方或功能的三個英文字母到底代表什么？后來查看了許多相關網(wǎng)站與評論，總結出比較合理的解釋是 “tot”是取了茶“tea”的音，兩個人牽手的背影的形（“o”為緊握著的兩手），這是結合了“80后”的電影主題而得此名，為“牽手”之意。產(chǎn)品定位為代表“愛情”的飲品，以“牽手”為主題的浪漫品牌訴求，符合其混合飲料“蘇打+紅茶”的舒爽與清香的消費心智，也許這就是“80后”經(jīng)歷的愛情，既有開始時濃濃的激情又有經(jīng)歷風雨后漫漫而長久相依相偎，牽動著受眾群體的心靈深處，可謂從生理和心理兩個方面雙管齊下，在美妙的味覺和浪漫的感受之間建立起獨一無二的橋梁。
消費者的反應
貨架轉(zhuǎn)角處，一位穿著tot服飾的促銷美女正給路過的顧客遞試飲杯子，在旁邊站了幾分鐘，看了幾個試飲的人，有的表情欣喜，感覺不錯，詢問價錢，有的頓時就眉頭緊皺，扔杯就走。于是也上前要了個杯子，喝了一口，呵呵，含“汽”的紅茶！味道與康師傅冰紅茶極為相似，口感上卻增加了碳酸飲料的快感！就如同“葡萄適”是含“汽”的果汁那樣，還行。后來上網(wǎng)查看了下，網(wǎng)上也展開了激烈的討論，冰火兩重天式的評價：有的消費者評價說，從來沒有喝過這么好喝的飲料，但有的則說，這飲料太難喝。網(wǎng)上一位超市的促銷員這樣敘述道：自己干飲料促銷這一行也有4年多了，還是第一次碰到消費者反應如此不同的產(chǎn)品。最夸張的一個消費者試飲之后馬上買走了3箱，但有的消費者喝了一口馬上吐了出來，并且質(zhì)問促銷員這個口味是不是有問題。對同一款飲料的評價產(chǎn)生如此之大的差異，這在我國飲料歷史上似乎還從來沒有過。也許這個就跟咖啡、紅茶一樣，喜歡的人極其喜歡，不喜歡的人需要一個很長的接受過程。隨著消費者日益多元化的選擇取向，要一款產(chǎn)品能俘虜所有人心幾乎是不可能的。
產(chǎn)品品類分析
從大量的廣告媒介投放，電影的植入，到全國各大超市舉行超大規(guī)模的公關促銷和贈飲等活動，如此重磅推出一款新產(chǎn)品，可見農(nóng)夫山泉公司對這款產(chǎn)品寄以了多高的厚望，而這款獨具風味的的特種飲料是否能如該企業(yè)所愿打入大眾市場呢？作為特種混合飲料，它宣傳的是蘇打+紅茶，可是無論從外形PET瓶到其液體顏色的認知還是從口感上辨識消費者都不約而同的將其歸納為了紅茶飲料，既功能飲料，還是作為清涼飲料的地位存在，雖然加了蘇打的暢爽口感，可是消費心智還是與冰紅茶飲料同屬歸類，消費人群也集中在時尚的年輕一族，樂于嘗鮮，喜歡刺激的口感！此類茶飲料雖然在多年的宣傳推廣中已逐漸深入民心，成為大眾所熟悉的廣譜飲料，可是在品類多樣化而且每年都有幾十種新品類飲料投放的這選擇消費選擇困難的時代，雖然tot也做了非常深入的渠道建設，在各大超市與便利店終端都能見到該產(chǎn)品，但卻沒有其特屬的消費場合，可代替性太強，消費的忠實程度并不高。
蘇打紅茶與冰紅茶
既然tot被大眾心智歸屬為了紅茶飲料類別，它的競爭對手自然就被指向為市面上的茶類飲料，如最強對手康師傅冰紅茶、綠茶、大麥茶、茉莉花茶、茉莉綠茶，統(tǒng)一冰紅茶、綠茶等。作為混合飲料，tot既有蘇打的舒爽口感也有紅茶的清香回覺，但是，這種騎墻戰(zhàn)略卻缺少了純蘇打水或碳酸飲料的那種淋漓盡致瞬間暢快感！又不如純冰紅茶飲料般的讓人流連忘返濃郁芳香！它既不是汽水也不是紅茶，那消費者該如何忠誠？喜歡蘇打水的消費人群會嘗鮮，因為它有蘇打的舒爽，可是他們愛喝紅茶嗎？喜歡紅茶的消費人群會嘗鮮，因為它有紅茶的清香，可是他們會接受含“汽”的紅茶嗎？最后當他們已經(jīng)嘗試過這款新品后，他們是會繼續(xù)購買還是會回頭繼續(xù)忠誠于那些定位指向更明確的純功能的大眾型飲料？
在這炎炎夏日，消暑解渴到底要喝什么？消費心智最終會傾向哪類飲品？蘇打紅茶與茶飲料的戰(zhàn)役才剛剛開始。“遇見就不再錯過”本是講訴電影里的男女主人翁分開又再次相遇的動人情節(jié)，是否能成功的轉(zhuǎn)譯成了遇見“tot蘇打紅茶”就不會錯過，我們拭目以待。
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